標題 109D3-短視頻影音串流平台廣告價值對購買意願之研究 ─ 以世代群體為調節變數
姓名 伍紓萱
指導教授 葉惠忠 老師
畢業日期 2023/06
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摘要 隨著科技的進步，新型短視頻影音串流平台的崛起，許多企業與商家紛紛想把這塊大餅納入囊中，雖然過去已有多數研究在探討消費意願與廣告效果，卻鮮少有人探討世代群體與廣告價值對知覺價值之研究，因此本研究統整與補充過去學者們之相關研究，協助企業了解年輕消費者會關注哪種廣告型式進而正向影響消費者的購買意願。
調查樣本以台灣地區出生於西元2005 年滿18 歲以上，有使用短視頻影音串流平台的消費者為研究對象，回收有效問卷共430 份，問卷分析採用信、效度分析與結構方程模型來驗證假說。研究結果如下：( 廣告價值正向影響知覺價值；( 知覺價值與廣告價值正向影響購買意願；( 知覺價值對廣告價值與購買意願具有中介效果；( 世代群體在知覺價值與廣告價值對購買意願之關係具有調節效果。
結果顯示，廣告價值與知覺價值皆正面影響購買意願，因此企業在企劃廣告內容應注意目標客群的喜好與吸引點；而世代群體會產生調節作用，因此企業應瞭解所吸引的目標客群在哪個年齡層，再進行廣告的發想。
關鍵詞：廣告價值、購買意願、知覺價值、世代群體