標題 108D12-以社會認知理論探討網紅影響下粉絲跨通路 持續購買線上英文課程之因素
姓名 蘇愉惠
指導教授 劉季貞 老師
畢業日期 2022/06
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摘要 本文探討粉絲在網紅 YouTube社群上受網紅和其他社群成員影響的線上
學習行為變化，同時檢視其對該網紅的付費線上課程持續購買的意願。實證設
計係根據問卷調查的資料，透過偏最小平方法 -結構方程模式 (PLS-SEM)來檢視
網紅 YouTube社群的影響效果。實證結果顯示： 對 網紅 YouTube社群的認同 與
在 該網紅的付費線上課程 之 線上 學習自我效能、 線上 學習結果預期 之間 皆 沒有
產生顯著 的 直接 影響，但對該網紅的付費線上課程 之 態度是有直接的顯著影
響。 而在 網紅 YouTube社群中所產生的社交互動自我效能以及擬社會關係對該
網紅的付費線上課程 之 態度、 線上學習 自我效能、 線上學習 結果預期以及持續
購買意願皆有顯著的直接影響 同時 在社交互動自我效能以及擬社會關係 兩者
也 會透過 對該網紅的付費線上課程 之 態度、 線上學習 自我效能以及 線上學習 結
果預期與持續購買意願之間 皆產生中介效果 。上述結果反映出，網紅 YouTube社群所提供的環境，具有社交互動的線上學習社群之特點，同時有助於該網紅
提供更多豐富化的知識及互動 ，讓社群成員更能夠對線上學習產生正向認知、
情感及預期 ，進而提升 社群成員 進一步至付費通路持續購買課程之意願，促使
社群以及線上課程蓬勃發展。
關鍵字：線上學習、
YouTube、網紅、社會認知理論、 偏最小平方法 -結構方程
模式