標題 106D4-網路口碑對消費者購買意願影響之研究 -以美妝品為例
姓名 林靖珉
指導教授 陳榮方 老師
畢業日期 2017/06
參考連結

檔案下載Adobe PDF
摘要

隨著網際網路的盛行及台灣消費者對於美妝產品的需求與日俱增，消費者
通常會透過尋求口碑以降低購買新美妝產品前所產生的不確定性及感知的風
險。因網路不受時空限制、即時的特性，使網路口碑的影響力超越了傳統口碑。
美妝產品的消費者，可將美妝產品評論公布於網路帄台上與其他的消費者分
享。以往關於網路口碑之研究，大多以網路購物作為背景，探討接收網路口碑
後是否會於網路進行衝動性購買行為，且多數針對美妝品之研究是以品牌形
象、知覺品質為研究變數，因此本研究將網路口碑相關因素融入美妝背景，提
出一個完整研究架構，針對美妝品之網路口碑，探討來源可信度、關係強度、
訊息數量及說服效果對購買意願之影響，再進一步瞭解接收者在不同的產品涉
入程度中，說服效果與購買意願之間有何影響。
本研究以網路美妝帄台使用者為研究對象，共回收410 份有效問卷。採用
spss 24.0 統計軟體進行資料分析與假說檢定。
研究結果發現：1.網路口碑之來源可信度會增強口碑接收者的購買意願。
2.強化網路口碑傳播者與接收者之間的關係強度，以提升口碑接收者的購買意
願。3.增加網路口碑之訊息數量，以促進口碑接收者的購買意願。4.說服效果
擔任來源可信度、關係強度、訊息數量影響至購買意願的中介角色。5.口碑接
收者的美妝產品涉入程度在說服效果對購買意願之影響上扮演正向干擾角色。
關鍵字：網路口碑、說服效果、購買意願、產品涉入