標題 109D2-以 SOR 理論探討社群平台中的興趣電商模式—以 Instagram 為例
姓名 謝欣蓉
指導教授 李杭 老師
畢業日期 2023/06
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摘要 在資訊豐富的電子商務平台中，消費者必須花費大量的時間尋找自己喜愛 的商品。「興趣電商」是社群平台中一種新穎的策略型電子商務模式，其採用 推薦系統，根據消費者過去的購買行為和偏好建立模型，進而推薦内容，提升 消費者樂趣挖掘潛在需求。然而在複雜的社群平台環境中，會影響消費者在此 模式下的購買意願之因素仍有待釐清，因此本研究選擇最受 Z 世代年輕人歡迎 的 Instagram 為例，根據刺激-有機體-反應(SOR)環境理論為基礎，探討在社群 平台的環境中推薦系統下購買意願之影響因素。實證設計係根據問卷調查的資 料，透過 SPSS 27.0 來檢視社群平台環境的影響效果。實證結果顯示：使用者 與使用者的互動、使用者與名人的互動以及視覺吸引力三者外在刺激，皆會通 過使用者内在之知覺享受形成購買意願之最終反應，因此反映出，當系統推薦 出使用者感興趣的商品時，社群平台的環境會提升其購買意願，亦代表社群平 台之外部環境刺激有助於「興趣電商」模式之發展，根據以上實證結果，本研 究依此提出實務之意涵。 關鍵詞：SOR 理論、推薦系統、興趣電商、社群媒體之互動性、視覺吸引力、知覺 享受、自我放縱、購買意願