標題 105D12-以UTAUT探討Instagram社群購物行為之研究
姓名 李巧琪
指導教授 陳榮方 老師
畢業日期 2016/06
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摘要 在這追求便利且科技急速發展的時代，轉換了消費者的購物型態，且造就
零售時代的來臨，其商業潛力無窮，如何把握這波創業熱潮，並與消費者維繫
緊密關係，以尋求永續經營，乃是業者應深究之議題。因此，本研究以社群媒
體平台為研究範圍，針對績效預期、付出期望、社會影響與知覺互動性對行為
意圖之影響進行探討，再進一步了解科技準備度與知覺風險對行為意圖的干擾
效果，使業者能更加了解消費者的購買行為，以作為業者在經營社群商店時，
能創造競爭優勢與其他商店做出區隔的策略參考依據。
本研究以曾使用過社群媒體平台Instagram消費購物之消費者做為研究對
象，共回收有效問卷252份。採用SPSS23.0統計軟體進行資料分析與假設檢定，
研究結果發現：
1. 強化消費者對使用社群購物之績效預期、付出期望、社會影響及知覺互動性，
可以有效提升消費者之行為意願。
2. 消費者的科技準備度在績效預期、付出期望、社會影響及知覺互動性對行為
意圖影響上具有干擾效果。
3. 消費者的知覺風險在績效預期、付出期望、社會影響及知覺互動性對行為意
圖影響上具有干擾效果。
關鍵字：整合型科技接受模式、知覺互動性、科技準備度、知覺風險