標題 108D5-探討線上至線上跨通路持續購買網紅英文線上課程 之影響因素-以自我決定理論為基礎
姓名 佘孟庭
指導教授 朱培宏 老師
畢業日期 2022/06
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摘要 本研究以線上至線上轉換通路學習為背景，透過自我決定理論的基本心理
特徵為出發點，探討自我決定理論與學習者的自主學習動機對後續參與、持續
購買行為的影響，此外，加入網路紅人因素來探討人類品牌與轉換通路線上學
習意願之間的關係。實證設計根據對線上學習者問卷調查的資料，透過偏最小
平方法-結構方程模式(PLS-SEM)來檢視基本心理需求與網紅所帶來的影響效
果。實證結果顯示：自主性、能力性、關聯性對線上學習自主動機、行為參與、
心理參與、網紅的認同態度、網紅依戀以及後續的持續購買意願有顯著的直接
影響，並且行為參與、心理參與和網紅依戀在本研究中具有中介效果。上述結
果反映出，當線上學習者感到自我選擇、高效率且對網紅感到熟悉，這會使線
上學習者發展出自主的線上學習動機，此種動機的興趣將對線上學習者行為產
生內在驅動力，使其參與至付費通路的線上學習，當線上學習者產生心理的正
向的感受，會增強了他們未來持續購買同一線上課程的意願，另外，基本心理
需求的滿足也會刺激學習者將其成員身份視為個人的一部分來對網紅產生認
同感，並促進社群成員更能夠對線上學習產生正向認知與情感，進而加深對網
紅的態度並提升持續購買課程之意願。